Server-Side-Conversion-Tracking mit Google Ads und Usercentrics CMP

Die Welt kehrt Third-Party-Daten und -Tags vermehrt den Rücken zu. Dies erfordert zunehmend, dass Unternehmen ihre Datenstrategien weiterentwickeln, um First-Party-Daten zu nutzen und sich stärker auf den Datenschutz und die Einwilligung der Nutzer zu konzentrieren.

Server-Side-Tagging (SST) ist ein wichtiger Bestandteil für die Weiterentwicklung der Datenstrategie. Es ermöglicht eine bessere Kontrolle über Cookies und kann in jeden Kanal integriert werden, wie z. B. Web, Apps oder Smart Devices. Dies führt zu konsistenten Daten an allen Kontaktpunkten mit den Kunden, besserer Automatisierung, geringeren Kosten, verbessertem Consent Management über alle Plattformen hinweg und bietet eine einzige Informationsquelle für rechtliche Audits. SST lässt sich auch in Technologien für das Datenmanagement wie Customer Data Platforms (CDP) und Data Warehouses integrieren und bietet eine Option zur Lösung des Privacy-Shield-Problems.

Wie das Client-Side-Tagging ermöglicht auch das Server-Side-Tagging das Sammeln und Bereitstellen von Daten genau dort, wo sie benötigt werden. Bei SST sendet das Tag oder das Pixel jedoch Daten an einen Server, z. B. einen Webserver, der sie dann an einen Zielserver (oder mehrere) weiterleitet. Es gibt einen einzigen Datenstrom, der die Kontrolle des Datenzugriffs für Dienste wie Marketingtechnologie-Partner und Analytics-Anbieter ermöglicht und zentralisiert.

Ein beliebtes Beispiel für den Einsatz von Server-Side-Tagging ist das Tracking von Conversions in Google Ads. Zu diesem Zweck werden normalerweise zwei Client-Side-Tags verwendet. Ein Tag speichert beim Aufruf einer Werbekampagne die Google-Click-ID (“gclid”) in einem Cookie auf dem Gerät des Nutzers und das zweite Tag übermittelt Informationen zur Conversion direkt an Google.

Die Integration des Server Tag Managers bietet dabei verschiedene Vorteile. Zum einen fließen die Daten vom Browser des Nutzers nicht direkt an Google, sondern zuerst an einen eigenen Server, wodurch Adblocker umgangen werden können. Ebenfalls kann der Cookie, der die Google-Click-ID speichert, vom Tagging-Server generiert und mit Hilfe eines HTTP-Headers an den Browser übertragen werden. Dies bietet verschiedene Vorteile wie zum Beispiel die Umgehung der maximalen Cookie-Laufzeit von Safari (Intelligent Tracking Prevention oder ITP).

Für den Fall, dass der eigene Server bei einem Anbieter gehostet wird, der sich vollständig in der EU befindet, besteht die Möglichkeit, den Server so zu konfigurieren, dass keine unerwünschten Daten in ungesicherte Drittländer wie z. B. die Vereinigten Staaten übermittelt werden (Privacy-Shield-Problematik). Und zuletzt wird auch die Menge an Javascript-Code reduziert, die der Browser herunterladen und ausführen muss, was wiederum zu verbesserten Core Web Vitals und dadurch einer verbesserten SEO-Performance führt.

Voraussetzung für die Implementierung ist ein bereits vollständig eingerichteter und konfigurierter Google Server Tag Manager mit GA4-Conversion-Tracking sowie ein Web/Client Tag Manager. Bitte beachten Sie, dass das gezeigte Beispiel zwar häufig verwendet wird, aber jedes Setup zum Server-Side-Tagging auf die individuellen Bedürfnisse und Anforderungen des Unternehmens zugeschnitten ist. Dieses Beispiel dient daher nur zu Schulungszwecken, und wir können keine Garantie für die Vollständigkeit oder Genauigkeit für einzelne Anwendungsfälle übernehmen.

Für die Übermittlung der Informationen bezüglich Pageviews und Conversions kann GA4 benutzt werden. Grundsätzlich ist die Übermittlung auch mit anderen Diensten wie z. B. Universal Analytics oder AT Internet möglich, in diesem Artikel beschränken wir uns aber auf GA4.

Damit die Tags auf dem Server nur mit Einwilligung des Nutzers ausgelöst werden, muss der aktuelle Status der Einwilligung für Google Ads bezüglich Pageviews und Conversion mit den anderen GA4-Daten an den Server geschickt werden. Für diesen Zweck können Sie einen Parameter in den GA4-Tags hinzufügen.

Als Wert kann eine Variable definiert werden, die die jeweils aktuelle Einwilligung aus dem Data Layer liest, wo ihn Usercentrics bereitstellt.

Es genügt eine einfache Data Layer Variable mit dem genauen Namen des Dienstes aus dem Admin Interface von Usercentrics (Groß- und Kleinschreibung beachten!).

Dieser Eventparameter muss bei allen für das Google Ads Conversion Tracking relevanten Tags (Pageviews, Conversion) hinzugefügt werden.

Im Anschluss muss das Conversion-Linker-Tag, welches die Google-Click-ID in einem Cookie speichert, auf dem Server angelegt werden. Für das Tag gibt es eine Vorlage von Google, die dafür genutzt werden kann:

Das Conversion-Linker Tag sollte bei jedem Seitenaufruf ausgelöst werden.

Da der Trigger nur bei erteilter Einwilligung ausgelöst werden soll, wird eine Variable benötigt, die den Status der Einwilligung für Google Ads aus dem GA4-Request herauslesen kann. Am besten geeignet ist dafür der Variablentyp „Event Data”, der den Status der Einwilligung direkt auslesen kann. Als Schlüsselpfad muss der Name des im Web-Tag-Manager definierten Parameters verwendet werden.

Für die Übermittlung der Conversion an Google Ads wird ein weiteres Tag benötigt. Auch dafür bietet Google eine Vorlage, die benutzt werden kann. In den Tag-Einstellungen müssen Conversion-ID und Conversion-Label konfiguriert werden. Optional kann auch ein Conversion-Wert, Währung, E-Commerce-Informationen auf Produktlevel (z. B. verkaufte Produkte etc.) sowie durch Kunden oder Nutzer überlieferte Daten übergeben werden. Das konfigurierte Tag könnte z. B. so aussehen:

Als Trigger wird diesmal ein Ereignis mit dem Namen der Conversion definiert (beispielsweise „Purchase” im Fall von E-Commerce). Auch dieser Trigger soll durch die eingeholte Einwilligung für Google Ads eingeschränkt werden, daher wird die gleiche Variable wie für das Conversion Linker Tag benutzt.

Es sollten nun die folgenden Tags angelegt sein:

Web Tag Manager:

• GA4 Pageview (mit Parameter für Google Ads Consent), ausgelöst bei jedem Seitenaufruf
• GA4 Conversion (mit Parameter für Google Ads Consent), ausgelöst bei Conversion

Server Tag Manager:

• Conversion Linker Tag, ausgelöst bei jedem Seitenaufruf mit Einwilligung für Google Ads
• Google Ads Conversion Tracking Tag, ausgelöst bei jeder Conversion mit Einwilligung für Google Ads

Mit Hilfe des Vorschaumodus auf dem Server kann überprüft werden, ob die Parameter von den GA4-Tags erfolgreich auf dem Server ankommen und ob die Server Tags wie geplant ausgelöst werden.

Dieser Artikel zeigt nur eine von vielen Möglichkeiten auf, die mit einem Server Tag Manager umgesetzt werden können. Andere beliebte Anwendungsfälle sind zum Beispiel:

Conversion-Tracking mit anderen Werbenetzwerken: Nach der gleichen Logik können auch andere Anbieter wie z. B. Meta (Facebook), AWIN oder Trbo mit dem Server Tag Manager verbunden werden. Durch eine Datenübermittlung auf Serverseite bleibt die Menge an Javascript im Webbrowser jedoch gleich, was zu verbesserten Core Web Vitals und damit einer besseren Suchmaschinenplatzierung führt.

(Basic-)Webtracking ohne Einwilligung / Umgehung der Privacy-Shield-Problematik: Durch die Verwendung eines eigenen manuellen Servers, der innerhalb der EU gehostet wird, können personenbezogene Informationen herausgefiltert werden, sodass eine Übermittlung an einen Anbieter ohne Einwilligung möglich ist. Auf diese Weise kann, im Zusammenspiel mit dem Google Consent Mode, zum Beispiel ein einwilligungsfreies Basic-Tracking mit GA4 oder Universal Analytics ermöglicht werden. Auf gleiche Weise kann die Problematik rund um den Privacy Shield umgangen werden, da personenbezogene Informationen vor Übermittlung der Daten in die Vereinigten Staaten entnommen werden können.

Anreicherung der Tracking-Daten mit zusätzlichen Informationen: Auf dem Server können nicht nur Informationen gekürzt, sondern auch hinzugefügt werden. Auf diesem Weg können Tracking-Daten mit zusätzlichen Informationen angereichert werden, die nur auf Serverseite verfügbar sind (z. B. Customer-IDs, Technische Umgebung der Webseite, etc.).

Tracking von Einwilligungen von Usercentrics in third-party Webanalytics-Diensten: Usercentrics bietet bereits eine Vielzahl an Analysemöglichkeiten im Admin Interface der CMP an. Mit Hilfe eines serverseitigen Tag Managers kann aber ein zusätzliches Tracking der Interaktionen in third-party  Webanalytics-Diensten erfolgen.

In einer sich ständig verändernden Welt, die Third-Party-Daten zunehmend abschafft, kann Server-Side-Tagging der entscheidende Faktor in Ihrer Datenstrategie sein. Server-Side-Tagging bietet mehr Kontrolle über die eigenen Daten und hilft dabei, Intelligent Tracking Prevention (ITP) und Adblocker zu umgehen. Außerdem kann es die Performance der Webseite verbessern und verhindern, dass unerwünschte Daten an Drittländer gesendet werden.

Die clientseitige Abfrage der Einwilligung für einzelne Dienste und die Übermittlung an die Serverumgebung lässt sich mit der Usercentrics CMP einfach umsetzen. Durch die Verarbeitung der Einwilligung auf dem Server Tag Manager stellen Unternehmen sicher, dass sie die Einwilligungsentscheidungen der Nutzer stets respektieren und datenschutzkonform handeln. Dies ermöglicht zum Beispiel das erfolgreiche Setup von Conversion Tracking im Server Tag Manager-Umfeld und von den vielen Vorteile der Technologie zu profitieren.

Darüber hinaus kann ein spezielles Setup auf einem Firmenserver mit einem eigenen Client die Anreicherung von Analytics-Daten oder die Verhinderung der Übermittlung unerwünschter Daten in Drittländer (z. B. Privacy-Shield-Problematik) ermöglichen. Für individuelle Setups arbeitet Usercentrics mit erfahrenen Partnern wie dwc consult zusammen, die ihr Wissen sowohl über Server-Side-Tagging als auch über die CMP nutzen, um Sie bestmöglich zu beraten und die Tracking-Fähigkeiten Ihrer Kunden auf die nächste Stufe zu heben.

Wenden Sie sich an unsere Experten und erfahren Sie, wie Sie Server-Side-Tagging für Ihr Unternehmen implementieren können.