Server-Side-Tagging und seine Auswirkungen auf die Zukunft von Nutzereinwilligungen und Daten

Wann genau Third-Party-Cookies abgeschafft werden, ist noch unklar, aber ihr Ende ist in Sicht. Betreiber von Webseiten benötigen daher eine neue Methode, um Nutzer zu identifizieren und Nutzerdaten mit Partnern zu teilen – und das unabhängig vom Browser.

Wenn Unternehmen diese Herausforderung jetzt proaktiv angehen, anstatt abzuwarten und sich reaktiv anzupassen, sparen sie Zeit und Ressourcen und müssen langfristig weniger technische Herausforderungen bewältigen. Ein positiver Aspekt ist hierbei, dass Nutzereinwilligungen – Kerngeschäft und einer der wichtigsten Werte von Usercentrics – im Mittelpunkt dieser Veränderung stehen. Wir verzeichnen bereits jetzt ein erhöhtes Interesse und immer mehr Fragen zu diesem Thema, und anhand der Informationen, die wir erhalten, gewinnen wir Erkenntnisse über die Bedürfnisse der Kunden.

Betreiber von Webseiten verwenden seit Jahren Javascript-Tags, wodurch Tag-Management-Systeme (TMS) für ein besseres Management entwickelt wurden. Unternehmen verließen sich auf Third-Party-Daten, um umfassende Insights zu erhalten und hohe Umsätze zu generieren. Es findet jedoch auch hier ein Wandel statt, sodass zunehmend First-Party-Daten verwendet werden.

Diese Entwicklung wirkt sich sowohl auf Unternehmen als auch auf Kunden aus. Besucher von Webseiten erhalten dadurch mehr Kontrolle über ihre Privatsphäre, und Unternehmen müssen ihre Datenstrategien überdenken, um die Datenerfassung und Umsatzgenerierung weiterhin optimieren zu können.

Server-Side-Tagging (SST) ist ein Teil der nächsten Entwicklungsstufe. (Weitere Informationen erhalten Sie in der Einführung zum Server-Side-Tagging (auf Englisch).) SST hat zur Entwicklung weiterer Technologien für das Datenmanagement geführt und kann ganz einfach mit ihnen kombiniert werden – wie z. B. Customer Data Platforms (CDP) und Data Warehouses – je nach Größe der Unternehmen, verfügbaren Ressourcen und abhängig von den Verantwortlichen für die Datenstrategien.

Das Server-To-Server-Sharing (wie bei SST) löst eine Reihe von aktuellen Problemen. Dazu gehören eine verminderte Performance der Webseite aufgrund der Tag-Konfiguration, eingeschränkte Kontrolle und Prüfung des Skript-Verhaltens, weniger zuverlässige Sicherheit aufgrund des besseren Zugriffs auf Systeme und Third-Party-Daten und eine unübersichtliche Übersicht über Kunden aufgrund unterschiedlicher Datenquellen, wie Adblocker und andere Technologien, die Cookies einschränken oder ablaufen lassen.

SST wird auch dabei helfen, Herausforderungen zu meistern, die sich aus der stetigen Entwicklung der Branche ergeben, wie die Auswirkungen der Abschaffung von Third-Party-Cookies und der Abkehr vom Client-Side-Tagging und -Tracking.

Ob Web, Apps oder Smart Devices – Server-Side-Tagging kann in jeden Channel integriert werden und sorgt für konsistente Daten, bessere Automatisierung, geringere Kosten, besseres plattformübergreifendes Consent Management und verbesserte Branchenstandards – zum Vorteil für Unternehmen und Nutzer.

Unternehmen müssen zunehmend mehr Daten verwalten und setzen dafür immer raffiniertere Plattformen ein. Aber wie können unterschiedliche Systeme – von denen einige von Third-Parties kontrolliert werden – zusammenarbeiten, damit Daten abgerufen und aktiviert werden können, um den vollen Nutzen aus ihnen zu ziehen?

Unternehmen verlassen sich auf Daten, um Umsätze zu erzielen. Dabei ist Datenaustausch entscheidend, um das Nutzerverhalten zu verstehen und so Anzeigen gezielt zu positionieren, bereitzustellen und ihre Ergebnisse zu messen.

Um DSGVO-Konformität – und Datenschutzkonformität im Allgemeinen – zu gewährleisten, müssen granulare und informierte Nutzereinwilligungen vor der Datenerhebung sowie vor der Weitergabe an Third-Parties über Third-Party-Plattformen eingeholt werden.
Mehr erfahren: So bringt Server-Side-Tagging Performance und Datenschutz zusammen (auf Englisch).

Durch die Umstellung auf SST, manchmal auch Server-Side-Tracking genannt, lassen sich aktuelle und aufkommende Probleme lösen und bestehende Prozesse optimieren. Server-Side-Integrationen ermöglichen folgende Features:

• umfassende Kundenübersicht über verschiedene Kontaktpunkte hinweg
• Verbesserungen der Webseiten- und Datensicherheit
• Verbesserung der Performance von Unternehmenswebseiten
• eine zentrale Informationsquelle für rechtliche Audits
• bessere Anpassung an Änderungen von Datenschutzvorschriften und -Technologien
• vollständige Kontrolle über die Weitergabe von Daten, für die eine Nutzereinwilligung vorliegt, an Third-Parties

Sowohl Client-Side- als auch Server-Side-Tagging – und somit auch Client- bzw. Server-Side-Tracking – ermöglichen die Erfassung und Bereitstellung von Daten. Beide Modelle haben Vorteile. Beim Client-Side-Tagging werden Daten über Tags und den Browser des Nutzers (den Client) direkt an einen oder mehrere Server gesendet. Das Tag-Management nutzt diese Funktion, um Daten von Ihrer Webseite mit Marketingtechnologie-Partnern zu teilen. Bei diesem Modell gibt es keine zentrale Kontrolle über die Daten.

Beim Server-Side-Tagging sendet der Tag oder das Pixel Daten an den Webserver (oder einen anderen Server), und der Webserver leitet die Daten dann an einen oder mehrere Zielserver weiter. Marketingtechnologie-Partner können die Empfänger dieser Daten sein, z. B. Analytics-Anbieter. Es gibt einen Datenstream, der den Zugriff relevanter Services auf die Daten ermöglicht und kontrolliert. Da Daten über ein zentrales System gesammelt und an Third-Parties weitergegeben werden, besteht eine übergreifende Kontrolle über die Bedingungen für den Zugriff auf und die Nutzung von Daten. Zum Beispiel die granulare Einwilligung von Nutzern, bei der bestimmte Cookies oder andere Webtechnologien zugelassen, andere jedoch abgelehnt werden können.

Unser Partner Tealium hat einen interessanten und hilfreichen Artikel zu diesem Thema: Auswahl zwischen Client- und Server-Side-Datenmanagement (auf Englisch).

Datenverarbeitung und -distribution werden vom Client zum Server verlagert. Administratoren von Webseiten erhalten mehr Kontrolle und die Möglichkeit, Daten, die an Third-Parties weitergegeben werden, besser zu verwalten und zu prüfen. Die Performance der Webseite wird verbessert, weil beispielsweise keine ressourcenintensiven Technologien von Third-Parties geladen werden müssen, kein Container-Tag mehr die Performance beeinträchtigt und nur ein Tag implementiert werden muss.

Server-Side-Tagging erhöht auch die Sicherheit der Webseite mit integrierten Features, die den Zugriff auf die Webseite und die darüber erfassten Daten einschränken. Auch wenn Server-Side-Tagging mit höheren Kosten verbunden ist, etwa für einen speziellen Webserver, ist diese Investition eine Grundvoraussetzung, um eine Datenstrategie im Unternehmen zu implementieren. Große Branchenveränderungen in den nächsten Jahren werden alle Unternehmen betreffen, sodass auch kleine Unternehmen Lösungen benötigen werden und von den Vorteilen dieser Technologien profitieren können.

Beim Server-Side-Tagging werden First-Party-Server eingesetzt, um das Tracking näher an den Inhalt der Webseite zu bringen. So wird beispielsweise verhindert, dass Adblocker Inhalte blockieren. Zudem wird die ITP-Verkürzung der Lebensdauer von HTTP-Cookies durch Safari oder das vollständige Löschen dieser Cookies verhindert.

Auch Marketers profitieren von Server-Side-Tracking, mit verbesserter Transparenz des Kaufzyklus, höheren Conversion Rates und höherem ROI für Werbung.

Die eingeholten Einwilligungserklärungen von Webseitenbesuchern können besser über verschiedene Systeme kommuniziert werden, wodurch der Schutz und die Sicherheit ihrer Daten verbessert werden können. So wird sichergestellt, dass Daten nicht ohne ihre Einwilligung erfasst oder weitergegeben werden. Der Zugriff auf und die Kontrolle über erfasste Daten ist ebenfalls beschränkt. Wie bereits erwähnt, behalten Unternehmen die Kontrolle über die Daten, während Third-Parties einen umfassenden direkten Zugriff auf sie haben. Das Targeting, z. B. für Werbeanzeigen, kann ebenfalls verbessert werden, um die Personalisierung zu ermöglichen, die Nutzer wünschen, ohne dabei die Privatsphäre zu beeinträchtigen.

Beim SST kann es für Nutzer im Browser nicht immer ganz ersichtlich sein, welche personenbezogenen Daten auf welche Art erfasst und geteilt werden, da Aktivitäten nicht mehr im Browser der jeweiligen Person, sondern auf dem Server stattfinden. Usercentrics arbeitet jedoch mit Tagging-Plattformen zusammen, um die Transparenz wiederherzustellen, indem die CMP integriert wird, um Informationen zu Daten und Zwecken zu gewinnen. Diese Informationen werden dann im Consent-Banner an Besucher der Webseite weitergegeben.

Third-Party-Anbieter, wie die Anbieter von Customer Data Platforms oder Data Warehouse-Lösungen, können sich mit SST darauf verlassen, dass von Nutzern granulare Einwilligungen für die Verarbeitung ihrer Daten eingeholt wurden. Das Risiko von Datenschutzverstößen wird verringert, ebenso wie das Risiko eines unbefugten Datenzugriffs, da dieser besser kontrolliert wird.

Unternehmen können zudem bessere Kommunikationsprozesse entwickeln und Insights mit Anbietern teilen, da das Unternehmen die Kontrolle über das Webseiten-Verhalten zentralisiert und den Datenfluss bestimmt.

Die Integration neuer Technologien ist immer eine Herausforderung. Unternehmen konnten Tags bisher ganz praktisch per Drag-and-Drop verschieben, und mit Server-Side-Tagging müssen sie sich mehr Gedanken über ihre Daten und deren Weitergabe machen.

Durch Investitionen in langfristige Datenstrategien können Unternehmen jedoch zahlreiche neue Chancen erschließen und in Zukunft erhebliche Dividenden in den Bereichen Business Intelligence, datengesteuerte Entscheidungsfindung usw. erwirtschaften.

SST ist eine positive Veränderung sowohl für Unternehmen als auch für Besucher von Webseiten. Doch Unternehmen müssen sich bewusst sein, dass das Ende von Third-Party-Cookies naht. Sie riskieren, viele Daten und damit verbundene Insights zu verlieren, wenn sie nicht proaktiv handeln und sich entsprechend vorbereiten.

Unternehmen benötigen ein umfassendes Verständnis der Anforderungen an ihre Daten und zu einholenden Nutzereinwilligungen. Sie benötigen außerdem eine langfristige Marketingstrategie und klare Anforderungen für die Anbieterintegration. Dies sind alles wichtige erste Schritte bei der Vorbereitung auf bevorstehende Veränderungen. Wir bei Usercentrics unterstützen Sie dabei, das Know-how unserer Implementierungspartner zum Server-Side-Tagging für Ihr eigenes Unternehmen zu nutzen.

Erfahren Sie noch heute mehr über Server-Side-Tagging und die Zukunft von First-Party-Daten. Oder wenden Sie sich jederzeit gerne an uns, wenn Sie weitere Fragen haben.