Zero-, First- und Third-Party-Daten: Wo liegt der Unterschied?

Ihr Geschäft basiert auf Daten. Größtenteils stammen diese Daten von Kunden, Website-Besuchern, App-Nutzern und anderen Personen. Es gibt verschiedene Kategorien von Nutzerdaten. Einige sind explizite Informationen zur Identifizierung des Nutzers, beispielsweise sein Name, seine Adresse oder seine Kreditkartennummer. Andere sind weniger explizit, können aber in Kombination mit zusätzlichen Datenpunkten wie der IP-Adresse, dem Geburtsdatum oder dem Wohnsitz des Nutzers, Rückschlüsse auf eine Person zulassen. Daten können jedoch auch auf den Online-Aktivitäten von Personen oder ihren angegebenen Interessen und Präferenzen basieren. Beispiele hierfür sind der Browserverlauf, E-Commerce-Aktivitäten oder das Abonnement von Marketingkommunikation von Unternehmen.

All dies sind personenbezogene Daten und in einigen Fällen auch persönlich identifizierbare Informationen (PII). Ein Teil davon kann sogar unter „sensible personenbezogene Daten“ fallen. Erfahren Sie mehr über PII.

Für geschäftliche Zwecke und insbesondere für das Marketing können Nutzerdaten in vier Hauptkategorien eingeteilt werden:

• Zero-Party-Daten
• First-Party-Daten
• Second-Party-Daten
• Third-Party-Daten

Insbesondere drei dieser Kategorien sind weit verbreitet und werden häufig verwendet.

Bisher war die Erfassung und Nutzung von Third-Party-Daten im Internet am weitesten verbreitet. Diese Daten dienten als Grundlage für Aktivitäten und Maßnahmen in verschiedenen Bereichen (z. B. Werbung, Analytics, Marketing-Tools). Sie sind jedoch nicht unproblematisch, weshalb Unternehmen zunehmend aufhören, diese zu verwenden.

Unterschiedliche Tools sind für unterschiedliche Aspekte einer Datenstrategie nützlich. Mit einer Preference Management Platform (PMP) können beispielsweise Einwilligungen für Zero- und First-Party-Daten eingeholt werden. Eine solche Plattform kann im Rahmen eines umfassenderen Paradigmenwechsels implementiert werden, im Zuge dessen genauso stark, wenn nicht sogar noch stärker in die Kundenbindung als die Kundengewinnung investiert werden soll.

Unternehmen treffen immer strategischere Entscheidungen, wenn es darum geht, welche Daten sie erfassen wollen, wofür sie sie verwenden möchten und wie sie sich mit diesen Daten am besten einen strategischen Vorteil verschaffen können. Dabei ist jedoch zu beachten, dass es in der Marketingstrategie für all diese Arten von Daten wertvolle Anwendungsfälle gibt, sofern sie gemäß den Verordnungen und für die Zwecke verwendet werden, für die sie am besten geeignet sind.

Zero-Party-Daten werden auch als explizite, Opt-In- oder selbst angegebene Daten bezeichnet. Manchmal werden sie als „Heiliger Gral“ oder „Zukunft des Marketings“ beschrieben. Konkret handelt es sich dabei um Daten, die Kunden, Website-Besucher und Nutzer bewusst und freiwillig an ein Unternehmen weitergeben – in der Regel auf Nachfrage des Unternehmens.

Die Erfassung von Zero-Party-Daten läuft nicht über externe Quellen. Es ist auch nicht notwendig, die Nutzerpräferenzen durch Analyse oder Rückschlüsse zu erschließen, da der Nutzer sie explizit angibt. Als Best Practice können diese Präferenzen in einer Preference Management Platform (PMP) zentral verwaltet werden. Dadurch wird die Erfassung, Speicherung und Aktivierung von Daten über Tools und Systeme hinweg harmonisiert.

Was sind Beispiele für Zero-Party-Daten? Unter anderem Daten, die über Formulare, Umfragen oder bei der Profilerstellung zur Verfügung gestellt und erfasst werden. Manchmal – aber nicht immer – erfolgt dies im Austausch einer Gegenleistung. Nutzer stellen die Daten zur Verfügung, um im Gegenzug selbst auch in irgendeiner Form davon zu profitieren – zum Beispiel, indem sie vom Unternehmen personalisierte Angebote, Empfehlungen oder Erlebnisse, Mitteilungen in ihrem bevorzugten Format oder in der von den Nutzern bevorzugten Häufigkeit erhalten oder einfach nur die Möglichkeit geboten bekommen, ihr Nutzererlebnis bei einer Marke individuell zu gestalten.

Zero-Party-Daten geben Nutzern die Zügel in die Hand. Denn so können sie zumindest zum Teil steuern, welche personenbezogenen Daten sie zu welchem Zweck oder mit welchem Nutzen angeben. Wenn der Anreiz für Verbraucher jedoch hauptsächlich eine bestimmte einmalige Gegenleistung ist, stimmen die Daten möglicherweise nicht genau, da sie eben nur zur Verfügung gestellt wurden, um diese Gegenleistung zu erhalten. Um dies zu vermeiden, müssen Unternehmen intelligente, längerfristige Strategien anwenden und mit Bedacht kommunizieren.

Da die Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes unter Verbrauchern zunehmen und Verordnungen die Möglichkeiten zur Erfassung und Verwendung von personenbezogenen Daten einschränken, bieten Zero-Party-Daten Unternehmen Lösungen für gleich mehrere Probleme. Denn diese Daten erfüllen gleich mehrere Punkte, die (gemäß verschiedenen Verordnungen) im Hinblick auf eine gültige Einwilligung relevant sind:

• Freiwillig erteilt
• Spezifisch
• Nach vorheriger Aufklärung erteilt
• Eindeutig

Die vollständige Liste der Anforderungen an eine gültige Einwilligung gemäß DSGVO, die auch weiterhin die Basis vieler Best Practices für den Datenschutz bildet, sehen Sie in der folgenden Abbildung.

Eine gesonderte Einwilligung ist nicht erforderlich, da die Daten gar nicht erst zugänglich wären, wenn der Kunde sie nicht freiwillig zur Verfügung gestellt hätte. Auch die Möglichkeit zum Widerruf der gegebenen Einwilligung lässt sich bei Zero-Party-Daten recht einfach gewährleisten. Schließlich können die Personen den Erhalt von Mitteilungen eines Unternehmens einfach abbestellen, eine Umfrage ignorieren, ein Konto schließen usw.

Die größte Herausforderung für den wachsenden Zugriff auf Zero-Party-Daten besteht darin, dass das Vertrauen der Verbraucher nach wie vor niedrig ist. Dieses Problem beschränkt sich nicht auf eine bestimmte Branche, sondern ist weit verbreitet (siehe Verweis auf den bereits erwähnten „Wilden Westen“). Unternehmen müssen sich nach und nach und über alle Kanäle hinweg das Vertrauen der Verbraucher verdienen, indem sie Transparenz und Respekt für ihre Privatsphäre demonstrieren und ein durchgehend positives Nutzererlebnis bieten. Erst dann sind Kunden bereit, im Gegenzug für Rabatte, gezielte Kommunikation, Produktempfehlungen oder andere Vorteile ihre Daten anzugeben.

First-Party-Daten werden manchmal auch als Kundendaten, proprietäre, eigene oder interne Daten bezeichnet. Die Art und Weise, wie diese Informationen von Unternehmen erfasst werden, ist nach Zero-Party-Daten die unmittelbarste. Die aus diesen Informationen gewonnenen Insights sind mitunter nicht so genau wie die Insights aus Zero-Party-Daten, bilden aber dennoch eine sehr wichtige Datenquelle für die Datenstrategie von Unternehmen.

Bei First-Party-Daten handelt es sich um Informationen, die Unternehmen über ihre eigenen Kanäle aus Online-Aktivitäten von Kunden erfassen. Welche Beispiele für First-Party-Datenquellen gibt es? Websites, E-Commerce-Shops, Apps, soziale Medien, E-Mail usw. – First-Party-Daten können überall erfasst werden, wo Verbraucher mit einem Unternehmen interagieren.

Diese Kategorie von Daten umfasst ein breites Spektrum von Informationen, die nicht nur Aufschluss darüber geben können, wer ein Nutzer ist, sondern auch darüber, was seine Aufmerksamkeit erregt und für ihn von Interesse ist. Darunter fallen IP-Adressen, Anmeldedaten, Zeitstempel und E-Commerce-Aktivitäten, aber auch Klicks, die auf einer Seite oder Website verbrachte Zeit, das Scrollingverhalten, die Verweildauer des Mauszeigers und verschiedene Navigationsvorgänge.

Was sind Second-Party-Daten?

Der Vollständigkeit halber möchten wir anmerken, dass es auch Second-Party-Daten gibt. Dabei handelt es sich um First-Party-Daten, die jedoch nicht vom Unternehmen (also der First-Party) stammen und das sie letztendlich verwendet, sondern von einem Anbieter oder Partner.

Im Idealfall sollten Unternehmen einen Multi-Channel-Ansatz nutzen, um eine möglichst breite Vielfalt an Daten und damit ein umfassenderes Bild des Kunden zu erhalten, ohne doppelte Informationen anzuhäufen. Nach der Erfassung werden First-Party-Daten in CRM-Plattformen gespeichert. Bevor sie einen Nutzen bieten, müssen sie zunächst einmal analysiert und über andere Systeme aktiviert werden.

Zu den wichtigsten Verwendungszwecken und Vorteilen von First-Party-Daten gehören:

• Eine verbesserte Segmentierung verschiedener Interessenten- oder Kundengruppen nach Interessen, Demografie, Produkten, Themen usw.
• Bessere Leads
• Geringere Abmelderaten
• Verbesserte Conversion Rates
• Ein höherer Umsatz

Diese Datenkategorie ist in aggregierter Form am nützlichsten. Dabei werden viele Datenpunkte zu Kundenprofilen zusammengefasst, die dann z. B. zum Targeting oder zur Personalisierung von Marketingmaßnahmen genutzt werden können. Sie lassen sich auch gruppieren, um größere anonymisierte und demografische Profile zu erstellen. Zudem können Unternehmen ihre Kunden ausgehend von diesen Informationen mit relevanten Angeboten oder Mitteilungen erneut ansprechen, nachdem sie mit dem Unternehmen interagiert haben, die Website verlassen haben usw.

Immer häufiger müssen Unternehmen auch zur Erfassung und Nutzung dieser Daten eine Einwilligung einholen, z. B. für die Verwendung von Cookies und anderen Tracking-Technologien auf Websites. Verordnungen schreiben außerdem zunehmend vor, dass Unternehmen Verbraucher über diese Art der Datenerfassung benachrichtigen und ihnen in einigen Fällen die Möglichkeit geben müssen, der Erfassung oder zumindest dem Verkauf oder bestimmten Verwendungen zu widersprechen. Mithilfe einer Consent Management Platform (CMP) können Verbraucher entsprechend informiert und Einwilligungen erfasst werden.

Third-Party-Daten werden manchmal auch als externe, aggregierte, abgeleitete oder erworbene Daten bezeichnet. Bezogen werden sie indirekt von Marketers, Aggregatoren oder aus anderen Quellen. Sie stammen also nicht vom Nutzer bzw. aus seinen Interaktionen oder Aktivitäten mit einem bestimmten Unternehmen.

Third-Party-Daten müssen in der Regel mit vielen First-Party-Daten und anderen Third-Party-Daten aggregiert werden, um einen Mehrwert zu liefern, und bestehen manchmal aus mehreren Datensätzen, die „zusammengeheftet“ werden. Welche Beispiele für Third-Party-Datenquellen gibt es? Diese Daten können Informationen wie Kaufsignale umfassen, z. B. ob jemand ein neues Auto erwerben möchte. Ebenso dazu gehören unter anderem demografische Informationen, mittels Tracking-Technologien von Third-Parties erfasste Daten und viele andere Arten. Besonders nützlich sind Third-Party-Daten bei der Modellierung, bei der Lead-Generierung und bei einigen anderen groß angelegten Aktionen.

Oft fehlen dem Käufer zum Zeitpunkt des Kaufs Informationen darüber, aus welcher bzw. welchen Quelle(n) diese Daten stammen und wie genau oder aktuell sie sind. Auch Angaben zu vielen anderen, zum Teil sehr wichtigen Kriterien sind oft nicht vorhanden. Zudem könnten die Wettbewerber eines Unternehmens genau die gleichen Daten kaufen und nutzen. Gemäß vielen Datenschutzgesetzen wie beispielsweise der DSGVO sind die Datenverantwortlichen auch für die Aktivitäten und Einhaltung der Datenschutzvorschriften durch den Datenverarbeiter verantwortlich. Das schließt auch Anbieter ein, von denen Daten bezogen werden.

Da Unternehmen Third-Party-Daten wie bereits erwähnt oft nicht selbst erfassen, können sie auch nicht genau angeben, welche Daten sie eigentlich brauchen. Aufgrund des hohen Volumens und der unterschiedlichen Quellen haben die Daten mitunter eine niedrige Qualität und eingeschränkte Relevanz. In kleinem Umfang sind diese Daten möglicherweise weniger nützlich, da sie dem Unternehmen wenig Auskunft darüber geben, wer der Nutzer ist oder welche Präferenzen er hat.

In puncto Einwilligung kam es bei der Erfassung, Verarbeitung und dem Verkauf dieser Art von Daten auch schon zu Problemen, da viele Nutzer keine Ahnung haben, dass ihre Daten erfasst oder verkauft werden. Somit besteht für sie auch keine Möglichkeit, Widerspruch dagegen einzulegen. Wie dieser Artikel der Wharton School anmerkt, „wissen die meisten Menschen nicht, wie viele ihrer Aktivitäten getrackt werden“ (eigene Übersetzung). Im selben Artikel gibt Elea Feit, Senior Fellow bei Wharton Customer Analytics und Marketing-Professor an der Drexel University auch zu bedenken: „Die meisten Unternehmen erfassen heute Daten zu allen Interaktionen, und zwar an allen Orten, an denen sie im normalen Geschäftsverlauf mit Kunden in Berührung kommen. … Jedes Mal, wenn Sie mit dem Unternehmen interagieren, sollten Sie davon ausgehen, dass das Unternehmen diese Informationen aufzeichnet und mit Ihnen in Verbindung setzt.“ (eigene Übersetzung).

Je nachdem, welcher Verordnung sie unterliegen, verstoßen Unternehmen gegen die Vorschrift, dass Nutzer über die Erfassung von Daten, die Zwecke der Datenverarbeitung und die Weitergabe von Daten an Dritte informiert werden und die Möglichkeit erhalten müssen, der Erfassung, der Weitergabe, dem Verkauf oder bestimmten anderen Verwendungen zuzustimmen oder zu widersprechen, wenn Kunden oder Nutzer bei diesen Interaktionen nicht entsprechend darüber informiert werden.

Google hat in den letzten Jahren mehrfach angekündigt, dass die Verwendung von Third-Party-Cookies in Chrome (dem Browser mit dem größten Marktanteil) eingestellt werden soll. Erfahren Sie mehr darüber, wie eine „Zukunft ohne Cookies“ aussehen könnte und warum Marketers neue Datenstrategien benötigen: Are cookies the next tech dinosaur? (auf Englisch).

Auch dazu, wie Third-Party-Cookies ersetzt werden können, hat Google Vorschläge gemacht (und einige dieser Vorschläge auch wieder zurückgezogen). Erfahren Sie mehr über FLoC und Topics sowie die Privacy Sandbox (auf Englisch). Angesichts der Tatsache, dass Google das Enddatum für die Nutzung von Third-Party-Cookies bereits geändert hat und in Zukunft weitere Entscheidungen treffen (oder ändern) könnte, sollten Marketers schon jetzt auf intelligentere und zukunftssichere Lösungen umsteigen.

Der offensichtlichste Unterschied zwischen Zero- und First-Party-Daten ist die Quelle. Zero-Party-Daten werden direkt, bewusst und freiwillig von den Nutzern angegeben. Die Nutzer wissen, dass diese Daten erfasst werden, da sie sie zu einem bestimmten Zweck bereitstellen – in der Regel, um selbst auch in irgendeiner Form davon zu profitieren. Dies bedeutet im Allgemeinen, dass die Daten qualitativ hochwertig sind und keine zusätzliche Einwilligung eingeholt werden muss – schließlich hätte das Unternehmen diese Informationen erst gar nicht, wenn der Nutzer nicht damit einverstanden wäre. Zero-Party-Daten können ohne Aggregation und Analyse nützlich und wertvoll sein. Sie können vom Unternehmen für bestimmte Zwecke oder Ziele erfasst werden.

Die Erfassung und Nutzung von Zero-Party-Daten kann insbesondere für das Marketing von großem Nutzen sein, da durch Transparenz, die Personalisierung von Nutzererlebnissen und die Achtung der Nutzerpräferenzen die Conversion Rates verbessert werden können, ein besseres Targeting möglich ist, positive Nutzererlebnisse angeboten sowie Vertrauen und langfristige Kundenbeziehungen mit einer Marke aufgebaut werden können.

Die Erfassung von First-Party-Daten hingegen kommt vor allem dem Unternehmen zugute, nicht dem Verbraucher. Die Daten werden durch das Unternehmen, das sie nutzen möchte, mithilfe von Online-Technologien erfasst. Die Erfassung erfolgt also indirekt. Ohne die gesetzlich vorgeschriebene Benachrichtigung wüssten Kunden wahrscheinlich gar nicht, dass diese Daten erfasst werden und zu welchem Zweck.

Verbraucher profitieren nicht von der Bereitstellung dieser Daten. Die Daten sind zudem nicht wirklich relevant, um die Markenbeziehung oder das Vertrauen zu verbessern, können jedoch zur Verbesserung der Nutzererfahrung und zur Personalisierung von Marketingaktivitäten verwendet werden. Die Qualität von First-Party-Daten ist immer noch relativ hoch und definitiv viel höher als bei Third-Party-Daten, aber in der Regel geringer als bei Zero-Party-Daten. Um wertvolle Insights zu liefern, müssen First-Party-Daten jedoch aggregiert werden. Die Erfassung einer ausreichenden Menge an Daten kann zudem einige Zeit in Anspruch nehmen. Ferner muss der Nutzer direkt mit einer Website, einem E-Commerce-Shop, einer App usw. interagieren.

Je nach Verordnung dürfen First-Party-Daten nicht ohne Benachrichtigung und Einwilligung des Nutzers erfasst werden. Das liegt daran, dass sie in ihrer aggregierten Form mitunter genügend Informationen liefern, um eine Person identifizieren zu können. Ohne die richtigen Tools zur Automatisierung ist es für Unternehmen sehr schwer, sicherzustellen, dass die entsprechenden Einwilligungen in die Erfassung und Verwendung dieser Daten auch korrekt eingeholt wurden. Viele Websites nutzen etwa eine Vielzahl von Cookies, Trackern und anderen Web-Technologien. Diese jeweils manuell hinzuzufügen oder gar eigene Lösungen zu entwickeln, verschlingt viel Zeit und viele Ressourcen. Consent Management-Lösungen wie die Usercentrics CMP stellen eine umfassende Liste dieser Services bereit, aus der Unternehmen ganz einfach die gewünschten Services auswählen können. Der Smart Data Protector scannt außerdem regelmäßig die Online-Präsenz und erkennt neue Technologien, die verwendet werden. So gewährleisten Unternehmen Datenschutzkonformität über einen längeren Zeitraum hinweg, während sie weiter First-Party-Daten erfassen.

Technologische Veränderungen sind einer der Hauptgründe, warum immer mehr Unternehmen Third-Party-Daten in die Wüste schicken. Beispielsweise wird es aufgrund von Adblockern und Browsereinschränkungen zunehmend schwieriger, überhaupt erst an diese Daten zu kommen.

Adblocker sind nach wie vor beliebte Browser-Add-ons und können immer mehr Anzeigen in immer größerer Menge blockieren. Einige Adblocker zielen möglicherweise nur auf Pop-ups ab. Andere erkennen die Nutzung von JavaScript oder versuchen gleich alle Anzeigen zu blockieren. Wieder andere beschränken sich nicht auf Anzeigen, sondern blockieren auch das Tracking zu Analytics-Zwecken. Sie können sogar Cookies und Technologien stören, die für das korrekte Funktionieren von Websites erforderlich sind, was möglicherweise das Nutzererlebnis beeinträchtigt.

Einige Browseranbieter ändern derzeit ihre Standardeinstellungen. Dazu gehören Funktionen wie das Entfernen von URL-Tracking-Parametern, das Verschleiern oder Entfernen von Referral-IDs oder das Festlegen von Grenzen, ob und wie Websites Cookies in den Browsern der Nutzer speichern können. Apple hat Intelligent Tracking Prevention (ITP) für Safari eingeführt und auch Mozilla verfügt über eine Enhanced Tracking Protection für seinen Firefox-Browser. Einige von Googles Initiativen zur Abkehr von Third-Party-Daten in Chrome haben wir oben bereits erwähnt.

Da die Datenschutzbedenken der Verbraucher weiter zunehmen und immer mehr Datenschutzgesetze in Kraft treten, gibt es auch immer mehr Technologien, die bisher übliche Methoden für das Tracking und den Zugriff auf die Daten verändern. Einige dieser Technologien arbeiten präzise, andere nicht, und manche können, wie bereits erwähnt, entgegen ihrer eigenen Absicht sogar das Nutzererlebnis beeinträchtigen. Marketers müssen daher unbedingt ihre Strategien verfeinern, um den kontinuierlichen Zugriff auf Daten mit einer durchgehend hohen Qualität zu ermöglichen, die Einhaltung von Datenschutzrichtlinien zu gewährleisten und das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen, während sich die Technologien und Verordnungen weiterentwickeln.

Unternehmen mit Online-Präsenz haben oft Website-Besucher, App-Nutzer oder E-Commerce-Kunden, die aus allen Ecken der Welt stammen. Nun ist es so, dass Datenschutzgesetze in der Regel für Personen gelten, die in einer bestimmten Region leben – beispielsweise in der Europäischen Union, in Brasilien oder im US-Bundesstaat Virginia. Es spielt also keine Rolle, wo sich das Unternehmen befindet, das die Daten erfasst. Die Unternehmen müssen die Gesetze überall dort einhalten, wo ihre Kunden oder Website-Besucher leben, wenn sie auf die von Websites und Apps erfassten First-Party-Daten zugreifen möchten. Angesichts all der unterschiedlichen Länder und Regionen, die alle ihre eigenen Gesetze und gesetzlichen Anforderungen haben, kann dies extrem komplex und mühselig sein, insbesondere für kleine Unternehmen.

Doch Verstöße gegen diese Gesetze können für Unternehmen extrem teuer und schädlich sein – und das allein schon durch die behördlichen Strafen. Der Schaden, den der Ruf der Marke nimmt, und der mögliche Verlust von Kunden stehen auf einem ganz anderen Blatt.

Viele der größten Technologieunternehmen, deren Tools und Services täglich von Millionen von Unternehmen auf der ganzen Welt genutzt werden, haben ihren Sitz in den Vereinigten Staaten. Das erfordert die Übermittlung von Daten zwischen den Vereinigten Staaten und anderen Ländern, in denen sich Nutzer (die Datenquelle) und Unternehmen befinden. Tatsache ist jedoch, dass es beispielsweise in der Europäischen Union seit 2020 keine Angemessenheitsvereinbarung für die Vereinigten Staaten mehr gibt. Beide Seiten arbeiten zwar daran, aber es wird noch eine Weile dauern, bis es einen Ersatz für den ursprünglichen Privacy Shield geben wird.

Third-Party-Daten sind zudem keine gute Investition. Sie sind insgesamt weniger zielgerichtet und qualitativ minderwertig. Deshalb ist ein großes Volumen dieser Daten in aggregierter Form nötig, um einigermaßen nützliche Insights zu gewinnen. Vor einigen Jahren mögen Third-Party-Daten mit der damals verfügbaren Technologie die beste Lösung gewesen sein, aber moderne Marketing-Technologien bieten inzwischen deutlich bessere Möglichkeiten. Diese modernen Technologien sparen Unternehmen Geld, erzielen bessere Ergebnisse und schützen gleichzeitig den Ruf der Marke. Unternehmen können ihre Systeme inzwischen außerdem kombinieren, um Daten besser zu analysieren und zu aktivieren. So lassen sich z. B. eine noch höhere Genauigkeit und bessere Kampagnen erzielen, indem die Einwilligungen und Präferenzen der Nutzer kombiniert werden.

Zero- und First-Party-Daten werden direkter erfasst, weshalb Unternehmen darauf vertrauen können, dass sie spezifischer, aktueller und insgesamt hochwertiger sind. Unternehmen benötigen nur eine solide Datenstrategie, um sicherzustellen, dass sie die richtigen Daten zur richtigen Zeit erfassen und die erforderlichen Einwilligungen einholen. Diese Arten von Daten lassen sich einfacher nutzen, um das Targeting und die Segmentierung zu verbessern und so Conversion Rates und Umsätze zu steigern. Anstatt nur umfassende Insights auf demografischer Ebene zu liefern, tragen diese Daten auch dazu bei, dass konkrete Kunden mehr Vertrauen haben und loyaler sind.

Die Art und Weise, wie Zero- und First-Party-Daten erfasst und weitergegeben werden, bietet dem erfassenden Unternehmen zudem mehr Sicherheit und Kontrolle. Schließlich kann das Unternehmen selbst festlegen, an welche Services (oft von Third-Parties) und zu welchem Zweck die Daten weitergegeben werden sollen, beispielsweise mit Server-Side-Tagging. Zudem ist eine bessere Integration mit den Plattformen möglich, die Unternehmen zur Unterstützung ihrer Marketingaktivitäten nutzen. Hierzu gehören beispielsweise auch Preference Management-Lösungen.

In der Vergangenheit wurde allgemein angenommen, dass mehr Daten die beste Strategie ist. Dabei war es völlig irrelevant, welche Qualität die Daten hatten, aus welcher Quelle sie stammten oder ob der Eigentümer der Verwendung zugestimmt hatte (oder überhaupt wusste, dass sie erfasst wurden). Unternehmen mit Online-Präsenz wenden sich jedoch zunehmend von diesem Modell ab – sowohl aufgrund von Datenschutzverordnungen als auch aufgrund der Erkenntnis, dass große Mengen an Daten mit geringer Qualität einfach nicht so wertvoll oder nützlich für bestimmte Anforderungen, Anwendungen und Marketingziele sind.

Ein gutes Management von Marketingdaten bringt erhebliche Vorteile mit sich und ermöglicht es Unternehmen, ihr Marketing auf ein ganz neues Niveau zu heben. Zu diesen Vorteilen gehören:

• Ein besseres Verständnis von Zielkunden dank Segmenten, Personas usw.
• Ein personalisiertes Messaging für Gruppen oder sogar bestimmte Einzelpersonen
• Genauere und granulare Analyse von Kampagnen
• Die Optimierung zukünftiger Kampagnen, z. B. Kanäle oder Messaging
• Ein besseres Lead-Nurturing im gesamten Marketing-Funnel
• Eine genauere Zuordnung der Ergebnisse und verbesserte ROI-Berechnungen

Unternehmen, die wirklich bereit sind, ihre Datenstrategie weiterzuentwickeln, wenden sich Optimierungsstrategien und -tools zu, um folgende Bereiche zu unterstützen (oder zu verbessern):

• Datensicherheit
• Datenzusammenführung, -organisation und -zuordnung
• Analyse und Anwendung von Insights
• Unternehmensübergreifende Kommunikation und Zusammenarbeit

Eine perfekte Datenstrategie für das Marketing umfasst große Mengen an hochwertigen Daten. Früher waren diese nur schwer und mit viel Zeitaufwand erhältlich – und zudem meist sehr teuer. Aber das ändert sich. Es hat sich gezeigt, dass Transparenz und ein positives Nutzererlebnis dazu beitragen, langfristige Beziehungen zu Nutzern und Kunden aufzubauen und so für mehr Interaktion zu sorgen und den Customer Lifetime Value zu steigern.

Diese Strategien führen auch zu höheren Opt-In-Raten und ermutigen Verbraucher dazu, Unternehmen, denen sie vertrauen, mehr Daten zur Verfügung zu stellen. Auf diese Weise müssen Unternehmen sich nicht zwischen Datenvolumen und Datenqualität entscheiden. Sie können beides erreichen und sich dazu noch über zufriedenere Kunden und höhere Umsätze freuen. In Kombination mit intelligenten und besser vernetzten Tools zum Speichern und Aktivieren dieser Daten unterstützen Unternehmen ihre Marketingaktivitäten mit größerer Präzision, Kontrolle und Reichweite, um die Interaktionen langfristig zu fördern und die Umsätze zu steigern.