Apples ATT: 7 Szenarien, die Marketers in Zukunft im Blick haben müssen

Mit dem Launch von iOS 14.5 hat Apple – knapp ein Jahr nach der Ankündigung – nun seine Pläne zur App Tracking Transparency (ATT) in die Tat umgesetzt. Seit Ende April 2021 müssen App-Betreiber nun in iOS-Umgebungen vorab die Einwilligung der User einholen, um Zugriff auf den Identifier for Advertising (IDFA) zu erhalten.

Der IDFA wird unter anderem dazu genutzt, um Nutzerdaten mit iPads und iPhones in Verbindung zu bringen und letztlich Werbung zu personalisieren. Der Konzern hat mit ATT also eine technische Hürde vor das User-Tracking zur Datenerfassung und auch das Schalten maßgeschneiderter Anzeigen errichtet. 

Das zugehörige Dialogfenster zur Einholung des Consents liefert Apple in Form des ATT-Frameworks gleich mit, sodass wenig Spielraum für Publisher gelassen wird. Apple will damit laut eigener Aussage die Privatsphäre seiner Nutzer schützen und nimmt dafür Verärgerung seitens der Advertiser und App-Publisher in Kauf. Die Maßnahme hat nicht nur Auswirkungen auf die Werbewirtschaft, sondern auf das gesamte App-Ökosystem. Denn Tracking dient App-Entwicklern oftmals als finanzielles Standbein, damit sie ihre Anwendung kostenlos anbieten können. Wenn der Deal “User-Daten gegen kostenfreie Nutzung” nicht mehr funktioniert, gerät das Apple-Universum aus dem Gleichgewicht.

Welche Auswirkungen zu erwarten sind, erklären wir in den folgenden sechs Szenarien, die Marketers unbedingt in Zukunft im Blick haben sollten:

Diese These bildet die Grundlage für alle übrigen und man wagt sich mit ihr auch nicht allzu sehr aus dem Fenster. Experten sind bereits im Vorfeld davon ausgegangen, dass die Consent-Raten im Vergleich zu vorher sinken werden, außerdem deuten erste Zahlen klar in diese Richtung.

So beträgt laut dem Analyse-Dienstleister Appsflyer der Anteil der deutschen User, für die ein Opt-in via ATT vorliegt, aktuell 30 Prozent. Branchenkollege Singular beziffert die Opt-in-Rate mit 14 bzw. 17 Prozent je nachdem, ob ein direkter Kontakt mit dem Dialogfenster zustande gekommen ist. Der Grund für diese offensichtlichen Abweichungen der beiden Anbieter liegt darin begründet, dass Appsflyer nicht nur iOS 14.5, sondern auch andere 14er-Versionen für iPads und iPhones mit einbezieht, die eine ATT-Abfrage ermöglichen. Die Wahrheit liegt also irgendwo in der Mitte. Global stehen wir Deutschen nicht schlecht da, denn das Analytics-Tool Flurry kommt weltweit auf 15 Prozent Einwilligungen.

Die Zahlen sind allerdings mit Vorsicht zu genießen, denn iOS 14.5 ist noch nicht weit verbreitet. Appsflyer nennt hierzulande eine Adaptions-Rate von 23 Prozent, während Singular 26 Prozent misst – etwa ein Viertel der deutschen iOS-User haben also bereits auf das neue System upgedatet, das ATT strikt vorschreibt. Trotz allem: Die User mit Opt-in für Advertiser werden im Apple-Universum definitiv rarer.

Wenn in Apps weniger Werbeinventar verfügbar ist, das mit einer IDFA verknüpft ist (siehe 1.), dann herrscht mehr Wettbewerb um weniger Fläche. Denn Advertiser wollen möglichst personalisiert werben und ihre Botschaften nicht mit der Gießkanne streuen. Dies wiederum führt zu höheren Preisen.

Aber: Der Gesamtumsatz mit Werbung auf iOS-Geräten wird sinken, denn die übrige, nicht mit einer IDFA verknüpfte Werbefläche, überwiegt. Sie wird günstiger, worüber sich Advertiser freuen dürften, die möglichst viel Reichweite generieren möchten. Doch Publisher, die mit ihrem Inventar Geld verdienen möchten, dürfte das weniger amüsieren.

Punkt 2.) hat zwei direkte Auswirkungen. App-Betreibern bricht ein finanzielles Standbein weg, wenn sie nicht tracken bzw. keine gezielte Werbung ausliefern können. Dadurch könnten die Anwendungen zunehmend kostenpflichtig werden, um diesen Ausfall zu kompensieren.

Außerdem sind die Anzeigen nicht mehr zielgenau, im Klartext: unpassend für die User. Ohne Personalisierung bleibt eben nur Standard-Werbung übrig, womit mehr Konsumenten den allgemein verträglichen Rohrreiniger zu sehen bekommen anstatt Produkte, die sie vielleicht wirklich gebrauchen könnten. Weitaus problematischer ist dabei jedoch die fehlende Erfolgsmessung. Wenn der Advertiser nicht weiß, wer seine Anzeige schon gesehen hat, geschweige denn, ob jemand daraufhin etwas gekauft hat, kommt es des Öfteren zum altbekannten “Dauerfeuer”. Zumal sinnvolles Retargeting ohne ID unmöglich ist.

Aus diesen Gründen könnten Marken ihre Budgets zur Konkurrenz verschieben, was wiederum Punkt 3) weiter eskalieren lässt. Android-Umgebungen ermöglichen (noch) den Einsatz der MAID, also Googles Identifier, und somit Werben wie gewohnt.

Nachdem Google bereits angedeutet hatte, intern ähnliche Maßnahmen wie Apple zu diskutieren, verkündete der Konzern nun ebenfalls Änderungen beim Zugriff auf seine Werbe-ID. Doch während es sich bei Apple um ein Opt-in-Verfahren zum Tracking handelt, setzt Google auf ein Opt-out in den Systemeinstellungen. Die Ablehnungsraten dürften also bei weitem nicht so hoch ausfallen wie in iOS-Umgebungen. Google geht auch nicht so weit wie seine GAFA-Schwester aus Cupertino und lässt Werbetreibende ohne “Ersatzstoff” sitzen. Alternativen für Analyse und Attribution stehen bereits in den Startlöchern und sollen im Juli kommen. 

Ob die Maßnahmen noch restriktiver gestaltet werden, ist derzeit unklar, aber nicht unwahrscheinlich. Denn Experten gehen davon aus, dass die Mobile-ID ähnlich wie das Third-Party-Cookie ein Auslaufmodell für Werbung ist. 

Mit der Veröffentlichung von iOS 15 im September 2021 können Werbetreibende in Zukunft Daten über Postbacks oder Mobile-App-Installationsvalidierungen direkt von Apples SKAdNetwork erhalten, anstatt über ein registriertes Werbenetzwerk gehen zu müssen. 

Bislang war SKAdNetwork aufgrund der begrenzten Menge an zugänglichen Informationen für Vermarkter keine nützliche Alternative zur IDFA. Die bevorstehenden iOS 15-Änderungen bringen zwar immer noch mehr Einschränkungen als im Vor-ATT-Zustand mit sich, trotzdem sind sie eine willkommene Möglichkeit für Werbetreibende, die ihre Messung und Attribution im Apple-Kosmos so gut es geht optimieren wollen.

Diese These ist sehr unwahrscheinlich, wenn man den ersten Zahlen Glauben schenkt. Aber zumindest auf Seiten der Targeting-Anbieter entstehen aktuell bereits neue, kontextbasierte Lösungen, die eigener Aussage zufolge sogar besser als die “klassischen” funktionieren sollen. Von daher: Das Werbeökosystem wird sich schon etwas einfallen lassen.