En marzo Google exigirá cumplir la privacidad: CMP, Modo de Consentimiento y publicidad continuada

Con los nuevos requisitos que introducirá en 2024, Google puede hacer más por la adopción del cumplimiento de la privacidad de datos que los reguladores gubernamentales. Lo confirma en su último artículo Shirin Eghtesadi, directora de Gestión de Productos.

La evolución de las normativas de privacidad ha impuesto estrictos requisitos a Google y a los demás “guardianes de acceso” designados. Uno de los principales requisitos es la necesidad de indicar el consentimiento verificable del usuario a Google para preservar sus funciones de personalización de anuncios.

Siga leyendo para saber cuáles son los nuevos requisitos de Google para los anunciantes de la UE y el EEE, cómo proteger sus ingresos por publicidad, los beneficios del marketing basado en el consentimiento y otras formas en las que la recopilación de datos de los usuarios está evolucionando y que debe conocer.

Los nuevos requisitos de Google tienen por objetivo facilitar el cumplimiento de las normativas de privacidad de datos, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), la Directiva ePrivacy y otras normativas pertinentes de la UE, el EEE y Reino Unido. También mejoran la aplicación de la Política de consentimiento de usuarios de la Unión Europea (EU UCP, por sus siglas en inglés) de Google, en concreto en lo que respecta a las soluciones de audiencia y medición.

Si utiliza Google Ads, Google Analytics y/o Google Marketing Platform para ofrecer anuncios personalizados en estas regiones, debe revisar la forma en que obtiene y señaliza el consentimiento de los usuarios finales (principalmente los consumidores online). Las organizaciones que no cumplan estos requisitos antes de la fecha límite de Google, esto es, marzo de 2024, no podrán mostrar publicidad personalizada en la UE, el EEE y Reino Unido con las plataformas de Google, es decir, que perderán el acceso a las funciones de personalización de anuncios.

Las empresas pueden cumplir los requisitos de Google implementando una CMP certificada por Google para obtener y gestionar un consentimiento de usuario válido. La CMP también debe integrarse con la última versión del Modo de Consentimiento de Google para indicar la información del consentimiento del usuario a las plataformas de Google.

Un anunciante se define como una empresa o persona que se dedica a promocionar productos, servicios o marcas a través de diversos medios, incluidas plataformas de publicidad online como Google Ads. También lo son las entidades que utilizan herramientas de marketing digital y publicidad para dirigirse a clientes potenciales y realizar un seguimiento de los datos de conversión, por ejemplo, mediante Google Analytics.

En resumen: si realiza campañas publicitarias en plataformas tecnológicas de anuncios de Google o utiliza Google Analytics para medir el impacto de sus ingresos por publicidad en Europa, debe cumplir los requisitos de Google para garantizar unos ingresos por publicidad sin interrupción a partir de marzo de 2024.

Las principales estipulaciones de la política para terceros que utilizan los servicios de Google son las siguientes:

• Se debe obtener el consentimiento legal válido de los usuarios finales para:
  • El uso de cookies u otro almacenamiento local cuando lo exija la ley.
  • La recopilación, el intercambio y el uso de datos personales para la personalización de anuncios.
• Al solicitar el consentimiento del usuario final, las partes deben:
  • Conservar de forma segura el consentimiento de los usuarios.
  • Permitir que los usuarios finales revoquen su consentimiento en cualquier momento y proporcionar instrucciones claras para hacerlo

El Modo de Consentimiento de Google se lanzó en 2020 y una de sus mayores ventajas en ese momento fue que permitía el seguimiento y la obtención de información de los datos, incluso cuando los usuarios no proporcionaban su consentimiento. Desde entonces, el Modo de Consentimiento y su valor han evolucionado y actualmente funciona como una herramienta de señalización que permite el control de otras herramientas y servicios, en función de la información de consentimiento obtenida.

Por ejemplo, si utiliza Google Analytics, Google Tag Manager o Google Ads, el Modo de Consentimiento le ayuda a optimizar las tasas de aceptación y a obtener información de conversión para aquellos usuarios que no dan su consentimiento.

El Modo de Consentimiento v2 se publicó el pasado noviembre e incluía dos nuevos ajustes: ad_user_data y ad_customization, que controlan el uso de datos personales y la personalización de anuncios en función del consentimiento del usuario.

Los anunciantes que implementan una plataforma de gestión de consentimiento pueden recopilar información de consentimiento de los usuarios legalmente válida. El Modo de Consentimiento les permite indicar automáticamente esa información a Google, y transmitir información de consentimiento para el uso de cookies y otras tecnologías de seguimiento de los usuarios. Las etiquetas en uso ajustan automáticamente el comportamiento de Google Ads, Analytics y otros para respetar las opciones de consentimiento de los usuarios y cumplir las normativas de privacidad de los datos.
Actualmente, el Modo de Consentimiento es compatible con los siguientes servicios de Google:

• Google Analytics
• Google Ads (seguimiento y remarketing de conversiones de Google Ads)
• Google Tag Manager
• gtag
• Floodlight
• Vinculación de conversiones

Usercentrics CMP también fue una de las primeras CMP en contar con la certificación cuando Google lanzó su programa de socios de CMP en 2022. Cuando Google anunció cambios en el Modo de Consentimiento a finales de 2023, Usercentrics CMP se actualizó rápidamente para su compatibilidad con la integración del Modo de Consentimiento v2.

Cuando se implementa Usercentrics CMP, el Modo de Consentimiento se activa por defecto, es decir, se automatizan las actualizaciones a la API más reciente del Modo de Consentimiento.

Usercentrics CMP le permite, como anunciante, obtener el consentimiento legalmente válido e indicarlo a Google para cumplir los requisitos y seguir ofreciendo publicidad personalizada en la UE, el EEE y Reino Unido.

1. Configure Usercentrics CMP para Web o App
Analice todos sus servicios de tratamiento de datos o SDK en uso en su sitio web o aplicación. Configure rápidamente y personalice completamente Usercentrics CMP con nuestra intuitiva interfaz de usuario, para cumplir los requisitos legales.

2. Implemente la CMP en su sitio web o app
Añada la etiqueta de script de la CMP a su sitio web o a través de Google Tag Manager. Ajuste los Servicios de Tratamiento de Datos y use el SDK de Usercentrics para una implementación sencilla en apps. El modo de consentimiento de Google v2 está activo de forma predeterminada, por lo que podrá recopilar e indicar el consentimiento válido de los usuarios.

3. Disfrute de las ventajas del modo de consentimiento v2
Respete las opciones de consentimiento de los usuarios al ajustar automáticamente los tags de Google y el comportamiento del SDK. Recopile información adicional sobre los usuarios con el modelo de conversión y el modo de consentimiento avanzado, incluso cuando los usuarios no den su consentimiento.

Si necesita asistencia para la implementación, consulte nuestra documentación del Modo de Consentimiento de Google para web y aplicaciones móviles, o considere la posibilidad de buscar un socio cualificado que le ayude a implementar y mantener su solución de consentimiento de Usercentrics.

Las organizaciones necesitan datos de los usuarios para muchos fines de marketing digital, incluida la publicidad. Es posible ofrecer campañas publicitarias basadas en datos y análisis limitados y no personalizados, pero la mayoría de los responsables de marketing desean poder analizar, segmentar y dirigirse a públicos específicos para optimizar el gasto en publicidad y las conversiones. Para ello, necesita datos de estos miembros de la audiencia. Sin embargo, las organizaciones, cada vez más, tienen que obtener el consentimiento de los consumidores antes de poder recopilar y utilizar estos datos.

1. A partir de marzo de 2024, tendrá que demostrar que cuenta con el consentimiento de los usuarios antes de poder ofrecerles anuncios a través de los servicios de Google.

2. Las empresas que implementen una CMP y el Modo de Consentimiento de Google podrán indicar la información de consentimiento a Google y ofrecer anuncios personalizados a los usuarios que hayan dado su consentimiento. Si un usuario no ha dado su consentimiento, las empresas pueden seguir ofreciéndole anuncios, pero no personalizados. No obstante, de acuerdo con el segundo requisito de Google (común a la mayoría de normativas), los usuarios deben poder cambiar sus opciones de consentimiento en cualquier momento, de modo que un usuario puede optar por permitir anuncios más personalizados posteriormente.

3. Las empresas que no implementen una CMP ni el Modo de Consentimiento de Google en marzo de 2024 podrán seguir ofreciendo anuncios en plataformas de Google, pero solo los no personalizados, basados en datos más agregados y no en análisis de usuarios específicos.

4. Si utiliza API/SDK de Google para compartir datos de audiencia de sus sitios web o aplicaciones con Google, también debe actualizar a sus versiones de API más recientes para garantizar que la información de consentimiento se indica a Google.

Los datos agregados de terceros se han quedado obsoletos en el marketing digital por su falta de precisión y sus problemas de privacidad, y las empresas se alejan cada vez más de su dependencia de ellos. Entre ellas se incluye Google, que está poniendo fin al uso de cookies de terceros, una iniciativa que anunciaron inicialmente hace varios años. A principios de enero de 2024, el navegador Google Chrome comenzó a deshabilitar las cookies de terceros para aproximadamente el uno por ciento de sus usuarios globales, y la implementación completa de este cambio está programada para finales de año.

El server-side tagging es otra forma de ir más allá de los datos de terceros y abordar los desafíos derivados de las normativas de privacidad de los datos y las tecnologías web en constante evolución. Usercentrics ofrece una solución de Server-side Tagging que se integra con los servicios de Google y el Modo de Consentimiento de Google, que le ayuda a preparar su estrategia de marketing digital para el futuro.

La fecha límite de Google, en marzo de 2024, para los anunciantes en la UE/EEE y el Reino Unido está ala vuelta de la esquina. Afortunadamente, la implementación de Usercentrics CMP con el Modo de Consentimiento integrado para sitios web y aplicaciones es rápida y sencilla, y le proporcionará la base adecuada para proteger su rendimiento digital en 2024 y en el futuro.