netID – Zukunftstrend oder Einbahnstraße? Was steckt dahinter?

Publisher suchen händeringend nach einer Alternative zum Targeting ohne Third Party-Cookies. Ist die netID eine davon? Soll ich als Publisher auf den Zug aufspringen oder ihn lieber entspannt vorbeiziehen lassen?

In diesem Artikel erfahren Sie: 

• Wie die netID genau funktioniert
• Welche großen Player bereits Unterstützer des Netzwerks sind
• Wovon es abhängt, ob sich die netID wirklich durchsetzen wird – und was das für Publisher bedeuten würde

Die European netID Foundation wurde 2018 von der Mediengruppe RTL, ProSiebenSat.1 und United Internet (Account Anbieter WEB.DE & GMX) gegründet, um gemeinsam einen sicheren Raum aufzubauen, in dem User die Einwilligungen zur Nutzung ihrer digitalen Daten organisieren können. Dieser Raum wird seiten- und geräteübergreifend durch einen sogenannten nedID Single-Sign-On (SSO) geschaffen. 

SSOs bieten die Möglichkeit, Online-Angebote, Internet-Angebote, Online-Shops oder Portale/Webseiten mit einem einzigen Nutzernamen und Passwort anzumelden. Zuvor haben insbesondere Online-Dienste wie Facebook und Google dieses Prinzip etabliert, beispielsweise mit dem “Sign in with Google”. Der Unterschied: Bei dem Login mit den US-amerikanischen Internet-Diensten fließen die Daten zu den Plattformen. Die netID hingegen betont ihre Neutralität und liefert lediglich die nötige Infrastruktur, wobei die Daten bei den jeweiligen Partnern verbleiben. Thema Datenschutz: Der Internet Nutzer behält im “netID Privacy Center” die Übersicht, wer was von ihm weiß und wer seine Infos für welche Zwecke nutzen darf.

Das übergeordnete Ziel der European netID Foundation ist es, eine europäische Alternative zu den US-amerikanischen netID-Anbietern zu schaffen.

Wer profitiert von der Umsetzung der European netID?

Einer der Haupttreiber der netID ist die Digitalwerbung, die das Produkt zum Targeting benötigt. Denn die Marktteilnehmer dürfen Werbeanzeigen auf der Basis von personenbezogenen Daten in der Regel nur dann schalten, wenn sie die Einwilligung des Nutzers für Werbezwecke, den Consent, vorliegen haben. Dieser wird durch Consent-Management-Plattformen (CMPs) abgefragt und an Technologiepartner weitergegeben, damit klar ist, ob und welche Daten zur Personalisierung verwendet werden dürfen.

Einwilligungs-Management: Da dies nur funktioniert, wenn der Consent einem Nutzer zugeordnet werden kann, ist die Einwilligung mit einem sogenannten Identifier verknüpft, der im Falle der netID mit dem Login hergestellt wird. Die netID-Stiftung bietet Unternehmen in dem Zusammenhang zwei Produkte zur Nutzung an: netID Professional und netID Enterprise, die mit CMPs kombiniert werden können, um die Consent-Weitergabe mithilfe des Identifiers zu ermöglichen.

Die netID stellt der Werbeindustrie im Endeffekt also einen Identifier für das Targeting zur Verfügung, mit dem sich Nutzer online zu erkennen geben, und koppelt den Consent daran.

Den Nutzern hingegen wird die Anmeldung bei unterschiedlichen Partnern und die Verwaltung ihrer dort gespeicherten Daten sowie spezifischen Einwilligungen erleichtert.

Login Allianz: Für die Nutzer wird es dagegen einfacher, sich auf verschiedenen Partnerseiten einzuloggen und ihre dort gespeicherten Daten (z.B. Login-Daten, Browser-Daten) sowie spezifische Einwilligungen zu verwalten.

Damit das System aufgeht – Nutzern das Datenmanagement erleichtert wird und die Werbeindustrie einen Identifier bekommt –, benötigt die Stiftung drei Zutaten: 

• Publisher, die den SSO einbauen, 
• Technologieanbieter, und netID Partner, die den damit verknüpften Identifier nutzen, 
• und vor allem User, die sich mit dem übergreifenden Account über netID Login anmelden.

Bislang hat sich die netID auf die ersten beiden Punkte konzentriert. So wurden seit dem Start diverse Publisher und Tech-Anbieter akquiriert, wobei jüngst prominente Unternehmen wie die Telekom, die Deutsche Post und das Adtech-Schwergewicht Xandr ihre Unterstützung verkündet haben.

Mit Blick auf die User sorgte allein der Initiator United Internet Media mit GMX und WEB.DE für etliche Millionen Accounts, da die Kunden der Portale automatisch mit einem netID-Account ausgestattet wurden. Offiziell ist von über 38 Millionen Accounts die Rede – doch wie viele sich davon aktiv einloggen und Daten verwalten, verrät die Stiftung nicht.

Reichweite aufbauen, ist das netID-Gebot der Stunde

Die Vorteile für die Partner liegen auf der Hand: Sie erhalten von der Stiftung eine Möglichkeit, das Targeting ohne Third-Party-Cookies am Leben zu erhalten. Je mehr mitmachen, desto größer ist die Reichweite, die mit dem netID-Identifier erzielt werden kann. 

Die Vorteile für die User hingegen sind zunächst nicht so eindeutig und müssen daher noch vermittelt werden. In der Regel ziehen es diese schließlich vor, niemandem online ihre Daten anzuvertrauen. 

Daher, und um die unbekannte Zahl an Accounts in die Höhe zu treiben, geht die netID aktuell in die Kommunikation mit den Endverbrauchern. Soll heißen: Sie schaltet Werbespots im TV und Online, um ihnen die Vorteile zu erklären. In dem humorvollen 30-Sekünder loggt sich ein Mann im Fahrstuhl bei einem Dienst im Netz an und… zieht blank – er legt einen “Datenstrip” hin. Die Botschaft: Mit der netID wäre das nicht passiert, denn die Daten sind dort sicher. Der Claim: “Ein Klick. Ein Login. Volle Kontrolle.”

Von Seiten der Werbeindustrie bekommt die netID eindeutig einen dicken “Daumen hoch”. Die Unterstützung der Werbeindustrie scheint also sicher, von Technologie-Seite aus sogar mittlerweile über Europa hinaus. Erste Tests mit dem Identifier, die etwa auf der Digitalkonferenz Dmexco vorgestellt wurden, brachten positive Ergebnisse. Die netID wird in der Branche als Vorreiter in der Identity-Thematik verstanden und kommt dazu noch aus Europa. Stetig stoßen neue Partner hinzu und arbeiten innerhalb der Fachbeiräte daran, das Produkt gemeinsam voranzutreiben.

Aber: Letztlich steht und fällt alles mit den Nutzern. Denn wenn sich keiner einloggt, kann auch niemand Daten managen, geschweige denn personalisierte Werbung ausgespielt bekommen. Es hängt also alles davon ab, ob sich die Nutzer von den Vorteilen der Lösung (für sie, nicht für Werbetreibende) überzeugen lassen.