Consent aktiv für den Marketingerfolg nutzen

Die Datenschutzgrundverordnung hat den Umgang mit Kundendaten im Marketing maßgeblich verändert. Auch wenn die europäischen Länder die Gesetzgebung noch unterschiedlich auslegen, ist die digitale Consent-Abfrage grenzübergreifend zur ersten Aktion auf fast jeder Website geworden. Für viele Marketer gilt die Abfrage des Consents noch als Bedrohung fürs Geschäft. Dabei hat die explizite Einwilligung in einem transparenten Verfahren mit Hilfe einer Consent Management Platform (CMP) durchaus positive Effekte auf das Marketing.

Zuallererst dient die Abfrage des Consents der Aufklärung der Nutzer (vgl. auch Informationspflicht laut Artikel 13 DSGVO). Im Idealfall geben sie nicht nur ihre Zustimmung, sondern lesen auch den Erklärungstext. Mit der Information, dass ihre Daten für Werbung genutzt werden, wirkt das nächste Retargeting-Werbemittel schon nicht mehr ganz so, als ob das Internet ihre Gedanken lesen könnte. Durch ein Consent Management lässt sich auf diesem Wege die Werbeakzeptanz der angesprochenen Nutzer erhöhen.

Nicht nur aus Nutzersicht kann der Opt-in zu einem besseren Werbeerlebnis führen. Wenn sie im ersten Schritt durch die Consent Management Platform angesprochen wurden und ihre Zustimmung geben, signalisieren Nutzer Werbetreibenden ihr ausdrückliches Interesse an der Marke und einer personalisierten Ansprache.

Mit einem Opt-in ergibt sich für Marken die Möglichkeit, ihr Budget besser zu dosieren. Anstatt wie in der Vergangenheit das Werbebudget aus der Gießkanne auf alle Webseitenbesucher zu verteilen, können Marken Targeting nun effektiver einsetzen.

Mit der DSGVO ist nur ein Teil der Datenschutzoffensive der EU umgesetzt. Die ePrivacy-Verordnung (ePVO) soll folgen. Sollten durch die ePVO Änderungen an der Consent-Abfrage nötig sein, kann eine CMP dabei helfen, entsprechend flexibel zu reagieren und die Abfrage entsprechend der neuen Gesetzeslage zu gestalten – eine aufwändige Umstellung durch den Webseitenbetreiber bleibt aus. Gleiches gilt bei neuen Rechtsprechungen wie dem Urteil des EuGH vom 01.10.2019. Nach der neuen Rechtslage müssen Nutzer die Cookie-Boxen bei einem Opt-in aktiv ankreuzen. Eine Vorauswahl durch den Publisher darf nicht getroffen werden. Auch in diesen Fällen agiert eine gute Consent Management Platform schnell und rechtskonform.

Eine höhere Opt-in-Rate ist eng mit mehr Marketingerfolg verknüpft. Was können Marketingverantwortliche also tun, um möglichst viele Webseitenbesucher vom Opt-in zu überzeugen?

Webseitenbetreiber sollten sich nicht hinter komplizierten Consent-Bannern verstecken. Einfache, verständliche Texte schaffen Transparenz und Vertrauen bei den Nutzern. Und die belohnen diese Strategie mit ihrer Zustimmung: Eine aktuelle Harvard-Studie legt nahe, dass ein transparenter Dialog zu 11 Prozent mehr Opt-ins und zu einer 34 Prozent längeren Verweildauer auf der Webseite führt.

Nur selten gelingt es, gleich beim ersten Mal die richtige Ansprache seiner Webseitenbesucher zu finden. In allen anderen Fällen gilt: Ausprobieren. Mit der richtigen Consent Management Platform ist es möglich, verschiedene Ansprachen und Einleitungstexte gegeneinander zu testen, um so die optimale Kommunikation mit den Besuchern sicherzustellen (A/B Testing). So sollten Nutzer auch darüber aufgeklärt werden, dass ein Opt-out nicht gleichbedeutend mit einem Werbeblock ist, sondern die ausgespielte Werbung lediglich weniger relevant für sie ist.

Häufig ist Nutzern gar nicht bewusst, auf welche Funktionen sich ihr Opt-in auswirkt. Am Beispiel von Seiteninhalten, die sich erst durch den Consent entsperren, können sie darauf aufmerksam gemacht werden. Youtube-Videos, Google Maps oder Social Sharing Buttons können zum Beispiel erst nach gegebenem Opt-in verfügbar gemacht werden. Davor bleiben diese Teile der Webseite durch eine statische Grafik und ein Consent Overlay den Besuchern verschlossen. Es gilt: Ohne User Opt-in werden keine Daten an die entsprechenden Dienste weitergeben. Der Nutzer sitzt im Cockpit.

Auch abseits von externen Angeboten von Youtube oder sozialen Kanälen sind Anreize zum Consent möglich. Zum Beispiel kann bei einem Opt-out im Nachgang ein Fenster geöffnet werden, das die Möglichkeit zum Opt-in und gleichzeitig ein Incentive bietet, das den Nutzer überzeugt.

Consent Management bedeutet nicht also nur, die legalen Bedingungen zu erfüllen, um Kundendaten zu verarbeiten. Vielmehr ist der Consent gleichbedeutend mit Handlungsfreiheit im Marketing. Hohe Opt-in-Raten bedeuten eine höhere Reichweite für die nutzerzentrierte, datenbasierte Ansprache. So kann aus einem gegebenen Consent später eine Conversion werden. Es gibt viele Herangehensweisen, die Opt-in-Bereitschaft zu erhöhen. Eine Consent Management Platform kann dabei helfen, diese Möglichkeiten auszuschöpfen.

• Nutzer, die Consent geben, signalisieren Interesse an der Marke
• Durch Opt-in findet Vorauswahl der Zielgruppe statt. Nur Nutzer mit Interesse werden im Nachgang mit Werbung/Retargeting angesprochen.
• Consent Management lässt sich optimieren. A/B-Tests oder Incentives führen zu höheren Opt-in-Raten

• Retargeting nur noch mit Einwilligung der Nutzer möglich?
• Tracking & personalisiertes Marketing unter DSGVO
• Die Einwilligung des Nutzers als zentrales Element in der Datenstrategie der Zukunft
• Datenschutz und Affiliate Marketing – eine unlösbare Aufgabe?